丁真的世界：场景+内容 开创旅游传播新玩法

文章来源：网络　　添加时间：2020-11-30　　 浏览次数:1130

       如果说丁真从素人到网红只用了短短10天，那么，理塘文旅“蹭”热点借势传播，从签约旅游宣传大使到推出理塘旅游宣传片，迅速将网民的关注度，从丁真本人聚焦到“丁真的世界”，他的家乡——四川省甘孜藏族自治州理塘县，一个有着雪山、草地、白马、康巴汉子的世外桃源。这一波颇具“网感”的营销操作，动作密集，又快又稳，足以写进2020年度旅游传播案例。

      丁真的横空出世，对于当地旅游宣传犹如神助，得以让沉寂一年的旅游目的地营销首次“破圈”。百度搜索理塘资讯指数日均值达到38,544次，同比增幅678%，环比增幅899%。仅仅是4个月前，理塘举行了四川甘孜山地文化旅游节之最美康巴汉子选拔大赛，还只是本地人图个热闹。更早之前，仓央嘉措是这里最大的IP。然而，无论是理塘还是丁真都没有料到，这个小县城即将借借助新媒体传播，迎来一次新“聚焦”。

       11月11日，某摄影师发布了一条抖音视频，身穿藏族服饰的丁真微笑着一步步向我们走来，没有出色的才艺表演，没有搞笑接梗，有的只是一张帅气的脸庞、迎着日光闪耀的肤色、清澈又略带些羞涩的眼神，被冠以“野生霍建华，康巴王力宏”的丁真，只用了“10秒”刷遍全网。

        网红从来都是用数据说话。

       丁真的“首发权”被抖音抢得先机，11月19日中午12点他发布了第一条抖音“我带着我的小马来抖音找你了”，204万人在线观看，抖音号开通三天粉丝数达到252.7万，直播点赞超过1600万。粉丝互动量和一线明星的号召力不相上下。同一天，丁真开通了新浪微博，截至20日晚19时许，吸引了超196万粉丝关注，5万条评论，125万点赞。关于丁真的话题8次冲上微博热搜榜，其中之一便是“丁真已签约成国有公司员工”。至此，理塘文旅正式与丁真签约，他从一个放牛娃成为了有五险一金，每月3500元的国企员工。丁真在百度百科词条显示是“理塘县旅游形象大使”。随后《我的世界》旅游宣传片出炉，紧接着随甘孜州理塘县文旅赴成都进行“藏文化旅游最佳目的地—2021年理塘”旅游路演推介。

      当我们回放这位少年的15天旅程时，看似一次无目的的拍摄，却撬动了一个旅游目的地的营销活力，实则偶然，也是必然。凭借抖音加微博的巨量内容载体，再次印证了短视频和话题传播，是站在大工业、信息化时代“巨人肩膀”之上的产物。

      抖音10秒，众生10年

       2017年的中国互联网，开启了以生产端为主导的“工业革命”，互联网与实体经济进一步融合。这一年，知识付费、无人店新零售、共享经济相继爆发，短视频被预测为内容创业的下一个风口，代表着互联网产业进入行业分工，成果量化的新阶段。一条1秒的抖音，改变了丁真未来10年的人生走向。然而，这里从来不缺少一夜成名的故事，无需再质疑抖音平台的强大创作力和商业价值，在2019年，超过2200万创作者在此获得总计417亿元的收入。当创意变成生意，当创作者成为创业者，这里已无围观者，所有用户都成为了创意可能。

      事实上，从上述时间线中，看似是丁真作为一个新晋网红的流量证明，然而，丁真真正出现在大众视野中不过是发了几条微博、两次直播以及一个宣传片，利用平台来营销自己少之又少。那么，数据之外反馈出的则是受众参与传播的能动性。

      1959年，美国社会学者卡茨首先提出了“使用与满足”研究的方法，并在《个人对大众传播的使用》一文中将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。作为传播理论的一把“万能钥匙”，在以生产优质内容为硬核竞争力的传播过程中，这次掌握钥匙的主动权落在受众手中。

      还用问如何生产出一条具有巨量效果的广告么？品牌面向不同圈层的用户群体，吸引源、信任力、好感度、行动力都决定了广告实效性。对于旅游目的地而言，也可以将其看作一个“内容创业者”，凭借所在地域的核心资源，打造独特的IP形象，作为内容社交连接器，绑定网民日常生活。内容即广告，让旅游决策不再是一种难转化的行为搜索，而是给用户一个方向，构建用户生产“自我满足感”机制，推向目的地营销新维度。

      藏族少年丁真一出现就显示出了与众不同的画风，让粉丝相信“野性和纯真”可以同时存在在一个人的身上，这种信任度上诞生的好感和惊喜越大意味着IP粘性越强。当丁真在抖音与用户群体的对话以“充满自我表达”的语境，介绍藏族文化，做糌粑，骑着心爱的小马想永远拿第一名。生涩的普通话，天高地远的藏区风光，以及近在眼前的白马少年共同营造出理塘“世外桃源”的旅游氛围，由此产生的鲜活满足感，与网民生活的强烈反差，才是用户想要的惊喜。

       从一个带着地域特独特标签的少数民族少年，以治愈系的微笑满足了受众对媒介接触后的心理期待，抖音作为媒介平台施展出创意空间的独特性，让人们依赖于这种媒介沟通带来的惊喜机制，最终通过浏览、点赞、评论完成了满足自己的现实需求的多种评价。

      热搜不是结果，“热搜体”才是解决方案

       微博作为创造热搜的鼻祖，2亿+日活用户盘踞着100万-1000万之间粉丝量级KOL占比明显高于他社交平台，对于热门事件追踪以及自带“娱乐属性”综艺效果，令其为品牌传播拓展了市场影响力。丁真在微博上发布的首条视频《丁真的世界》，是丁真首次出镜为家乡四川省甘孜州理塘县代言。通过预埋话题#丁真的世界#、#以为丁真在西藏#等持续内容沉淀，形成二次传播。

      作为话题人物，素人丁真调动的内容资源并非丰富，但家乡、伙伴、家人、梦想犹如围绕在其个人成长轨迹的星盘，共同构成了丁真世界里的“归属感和人情味”，也是这部宣传片中最吸引人，打动人心的“真实”内核。

      即便有一个会讲故事的宣传片，也不能保证引爆全网，这仅仅是完成了一次媒介投放，热搜体质的培养，还需要“极致单品”这一剂补药。

      如果说热搜解决的只是曝光度的问题，那么热搜体才是实打实的互动量。热搜体，植根于产品力和品牌力，无论是品牌独特主张，还是打造的“超级单品”，可以引发用户兴趣，进而“去搜索你、关注你、思考你、想要拥有你”已经具备了热搜体质。而这些，与IP打造息息相关。

      丁真开通新浪微博的同时，丁真的小白马，那匹用爸爸最好的马换来的“珍珠”，也开通了微博号。并且一出场就设定了个性签名“请其他马好自为之”。从形象上看，小白马具备了萌物特点，通体雪白色，浑圆的肚子，小巧的体态，装饰华丽。顽皮爱撒野，却承载着主人要当赛马王子的野心，这种反差概念，赋予了小马独特的人物性格。

      围绕小白马珍珠展开的话题讨论，更像是理塘文创产品的延伸，如同熊本熊之于熊本县，大熊猫之于成都，小白马作为地方的旅游形象显示出后续开发的可能。

       以内容生态体系与内容载体平台，共同支撑起来的商业价值，主导着大工业时代命题。这两者皆从需求端出发，依靠平台内在运转机制，实现有效引导，最终形成自我生产的内容系统。在掌握这套制造机制法则之前，让我们再回到《丁真的世界》这部宣传片中，跟随丁真的视角，前往理塘“推开门就能看到格聂雪山，躺在草地上也能躺上一整天，最开心的事是和兄弟们赛马，还有唱不完的情歌……”。

      丁真的世界是和我们平行的世界，用真实而自然的文案搭建故事化场景，独特的感性体验成就了品牌与受众的专属交流。

       从艺术审美、故事创意、拍摄手法看，这部宣传片并非无懈可击。然而，当下很多地方旅游宣传片无论是温情牌还是大手笔制作，还是停留在“我有什么”主观视角，宣传片的内容只能解释这个地方“还有什么”，而事实是，从“有”到“来“，从“为什么要有”到“为什么要来” 这两者概念，并非可以合二为一，也无法模糊成为一个问题。

       “为什么要来”是由受众率先发起的，以更自我的语境，找到共鸣炮制独特记忆点。“来”为受众指出一条生活宣泄的出路，美好不再是想象，在现实里依然可以体会。

宣传片中，丁真说“我想留在理塘，为家乡做点事”，这种情绪的转换与受众之间产生了微妙的洞察，启动了“自我满足感”的生产机制，并实现了有效引导，来到理塘，见证另一种生活。

        对于理塘文旅而言，这部宣传片是把目标客群推置于要位，毕竟旅游本身就是一个长期回馈的吸引物，依靠消费升级反哺，情感认同，过程的体验，才是整部片子表达的内涵。除此之外，丁真爆红作为现象级的公关事件，接下来理塘文旅需要的不仅仅是利益平衡，还体现在对内容品质的把控上，也体现在运营的“克制”上。

       截止本文完成，又一条关于丁真的热搜弹出来#以为丁真在西藏#。至少，丁真以及他的小马飞驰在远方那片草原，完成了旅游版“我和我的家乡”另一种演绎。